Le imprese italiane non si limitano più a tingersi di verde, considerando il green marketing un semplice espediente per fare immagine, ma si impregnano di verde e trattano il green marketing come leva strategica. Però sopravvalutano la propensione del cliente a pagare di più i prodotti ecologici e non comprendono fino in fondo quali siano i veri elementi di valore dei prodotti e servizi green. A caratterizzare i prodotti green e a determinarne il valore agli occhi dei consumatori sono soprattutto due caratteristiche: la riciclabilità (ritenuta almeno abbastanza importante dal 90% degli intervistati) e i risparmi di energia (apprezzati dall’82% dei consumatori). Da parte loro, le imprese hanno superato la fase in cui consideravano il green marketing soltanto uno strumento di comunicazione per migliorare l’immagine aziendale. Questo aspetto è ancora apprezzato dal 65% dei manager, ma sono ormai di più quelli che considerano il green marketing una leva per sfruttare nuove opportunità di crescita (66%) e per rinforzare la posizione competitiva (70%). Le imprese hanno anche superato l’impostazione mordi-e-fuggi e nella quasi totalità dei casi (96%) valutano che gli investimenti in green marketing diano ritorni nel medio e lungo periodo, ma conservano ancora molte incertezze sui parametri da utilizzare per misurarli.
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